Unsere Leitsätze

HAUSVERBOT FÜR MARKTFORSCHER!

Tests machen kreativen Ideen den Garaus.

Anzeige aus der Kampagne für Jägermeister, 1973 – 1984

Anzeige aus der Kampagne für Jägermeister, 1973 – 1984

WIE SIE DIE KREATIVE NR.1 WERDEN.

Michael Schirner

Aus unserem Erfolgsrezept machte ich kein Geheimnis; auf dem BDW-Kongress 1978 in Frankfurt erzählte ich, wie wir arbeiten:

1. Machen Sie einen Kreativen zum Chef der Werbeagentur.

Wer verantwortlich ist für die kreative Leistung der Agentur, muss auch verantwortlich sein für die gesamte Agentur. Die Agentur ist nämlich nicht eine Sache und ihre Kreativität eine andere. Die Agentur und ihre Kreativität sind ein und dieselbe Sache, denn jede Agentur ist nur das wert, was sie kreativ leistet. Ich bezweifele, dass Agenturen, die von Kaufleuten, Marketingleuten oder Beratern geführt werden, kreative Agenturen sein können.

2. Machen Sie die Qualität der Kampagne zum Ziel Nr.1 der Agentur.

Vergessen Sie alle anderen Ziele, die davon ablenken könnten. Denken Sie nicht an den Profit, an Kundenwünsche, an Testergebnisse. Denken Sie einzig und allein an die Qualität der Kampagne. Und Sie können sicher sein, wer die besten Kampagnen macht, bekommt alles andere: Die Kasse ist voll, der Auftraggeber ist froh und die Stimmung in der Agentur stimmt.

3. Lassen Sie die Kreativen Marketing machen.

Die alte Werberegel, nach der Marketing-Leute sich Marketing-Gedanken machen und die Kreativen sich Werbung ausdenken, hat den Haken: dass Marketing rauskommt, mit dem die Kreativen nichts anzufangen wissen, und Werbung rauskommt, die mit dem Marketing nichts zu tun hat. Wenn aber Marketing-Gedanken und Werbe-Gedanken in einem Kopf stattfinden – im Kopf des Kreativen – ist die Chance groß, dass etwas Vernünftiges dabei herauskommt.
Fazit: Marketing ist viel zu wichtig, als dass man es nicht die machen lassen sollte, die auch die Kampagne machen. Und das sind die Kreativen.

4. Lassen Sie auch die Media von Kreativen machen.

Die Kreativen von GGK hätten ihre stärksten Kampagnen nicht machen können,
wenn sie die Media-Konzepte den Media-Leuten überlassen hätten – wenn die Kreativen also nicht selbst Media gemacht hätten. Unsere schönsten Ideen waren nie nur Werbeideen, also tolle Text- und Bildideen, sondern oft kreative Media-Ideen wie z.B. die Unikatkampagne für Jägermeister mit über dreitausend verschiedenen Anzeigenmotiven, 360-Grad-Plakate, 70seitige Anzeigen etc.

5. Lassen Sie die Kreativen ihre Kampagnen selbst präsentieren.

Viele gute Kampagnenideen könnten gerettet werden, wenn sie den Auftraggebern nicht von Account-Leuten präsentiert würden, sondern zitternd, stotternd und schwitzend von den Kreativen, die sie geboren haben, und bis in die letzte Faser lieben, und mit all ihre Begeisterung dafür eintreten.

6. Geben Sie Marktforschern Hausverbot.

Tests machen kreativen Ideen den Garaus. Sie machen die Werbung blöd und hirnlos. Legt man einer Versuchsperson eine neue, ungewöhnliche Kampagne vor, vergleicht sie das Neue mit allem, was sie kennt. Und je mehr das Neue vom Altbekannten abweicht, desto mehr lehnt sie das Neue ab. Deshalb fallen neue und kreative Ideen im Test durch. Dafür fällt dann das, was im Test durchkommt, in 9 von 10 Fällen im Markt durch

7. Hüten Sie sich vor Werbung, die verkaufen will.

Dass Werbung verkauft, ist eine elende Lüge, die sich Agenturen ausgedacht haben, um ihren  Auftraggebern Werbung zu verkaufen. Die Wahrheit ist, dass gerade Werbung, die verkaufen will, genau das Gegenteil bewirkt, weil sie mit ihren ewigen Kaufappellen das Publikum abschreckt. Dagegen schafft es Werbung, die sich nicht mehr und nicht weniger vornimmt, als ihr Publikum auf amüsante und intelligente Art zu unterhalten, dass dieses sich für die Werbung interessiert, sie gut findet und ihr Produkt einem anderen, das blöde wirbt, vorzieht und vielleicht kauft.

8. Vergessen Sie das rostige Instrumentarium der Marketingkommunikation.

Die Strategien, Positionierungen, Objectives, Copy Plattforms, Who and What  Statements, Creative Workplans, Unique Selling Propositions und all der Müll aus den Rumpelkammern von Marketing und Research sind klapprige Krücken, mit denen sich die Branche den Anschein von Objektivität und Rationalität gibt. Kreativität beginnt aber da, wo Rationalität durchbrochen wird. Kreative, macht das Objekt der Werbung, den Menschen, zum Subjekt! Bekennt Euch zu eurer Subjektivität, zu eurem Geschmack, euren Vorlieben und Eigenarten! Bekennt Euch zu dem einzig verlässlichen Maßstab, den Ihr habt: Eurem eigenen!

9. Glauben Sie keinem, der Ihnen Tipps für mehr Kreativität gibt.

Fußnote: Nach meinem Vortrag beantwortete  ich Fragen aus dem Publikum. Ein temperamentvoller Herr nutzte die Gelegenheit, mir in allen Punkten heftig zu widersprechen. Worauf ich ihm das Angebot machte, Geschäftsführer der GGK zu werden, was dieser entrüstet ablehnte. Einen Monat später wurde er kaufmännischer Geschäftsführer der GGK. Und nach einem Jahr erfolgreicher Arbeit machte er sich mit einem Texter selbständig: Sie nannten ihre Agentur Springer & Jacoby.

(Meinen 9. Tipp hatten sie offensichtlich nicht befolgt, machten aber trotzdem gute Kampagnen.)

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