DIE HAUT

Kampagne für den Relaunch von Creme 21, 1975

Plakat für den Relaunch von Creme 21, 1975

Plakat für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anne Dreesbach: Herr Schirner, Sie haben in den 70er Jahren die berühmte Creme 21 Creme-Klecks Kampagne entwickelt. Können Sie die Ideenfindung und die Umsetzung skizzieren? Gab es Vorgaben für die Kampagne?

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Michael Schirner: Die Entwicklung der Kampagne für Creme 21 ist eng verknüpft mit Joachim Kellner, Produktmanager bei Henkel. Ihn kenne ich seit Anfang der 70er, als ich Texter und Joachim Marketingberater bei der damals ideenreichsten Agentur Y&R in Frankfurt war. Danach übernahmen wir zusammen mit dem Texter Peter Geilenberg und Artdirector Ben Oyne eine Agentur in Hamburg, die wir nach drei guten Jahren schlossen, um anderes zu machen: Ich wurde Kreativchef der legendären Agentur GGK, Joachim Produktmanager bei Henkel für Creme 21. Henkel beauftragte GGK mit der Entwicklung der Kampagne für den Relaunch von Creme 21. Joachims Briefing: “Macht Creme 21 zu einer Creme, die moderner, jünger, besser ist als Nivea.” Wir überlegten uns: Wir machen einfach eine bessere Kampagne als Nivea, dann wird Creme 21 für besser, jünger, moderner gehalten. Das war nicht schwer, denn Nivea warb damals mit einer ziemlich bemühten Packungskampagne. Statt groß die Packung zu zeigen, wie es Nivea tat, zeigten wir groß einen Tupfer Creme auf der Haut, mal auf der Nase, auf der Brust, auf dem Po etc. Ich glaub, ich hab damals alle Texte selbst geschrieben, einschließlich dem Slogan: “Die Haut für die Haut.” Unsere Kampagne wurde für eine der besten und ideenreichsten gehalten, sie trug dazu bei, dass GGK bald die kreativste und am meisten ausgezeichnete Agentur und mir der Titel “Werbepapst” verliehen wurde. Entscheidend für den Erfolg war das Medium der Kampagne. Wir waren damals Erfinder einer völlig neuen Form der Plakatwerbung in Deutschland und machten für Creme 21 beeindruckende Großflächenplakate, z.B. den auf 2 mal 3 Meter vergrößerten Ausschnitt einer nackten Hüfte mit Cremetupfer unterm Nabel, darunter stand groß: “Taille 59. Hüfte 88. Creme 21.”

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anne Dreesbach: Inwieweit konnten Sie sich mit der Marke Creme 21 identifizieren? War die Arbeit an der Kampagne etwas Besonderes für Sie?

Michael Schirner: Die Werbung für Creme 21 hat großen Spaß gemacht. Ich finde, wenn Werbung keinen Spaß macht, dann macht sie keinem Spaß. Nur wenn sie denen Spaß macht, die sie machen, kann sie auch denen Spaß machen, für die sie gemacht wird. Mit Spaß meine ich nicht den vordergründigen Humor oder Gag. Ich meine den Spaß, den es macht, wenn man ein kniffliches Kommunikationsproblem mit einer guten Idee löst. Und eine Idee ist dann gut, wenn man sie in einen Satz so beschreiben kann, dass jeder sagt: “Das ist aber eine gute Idee.” Z.B.: “Auf unseren Anzeigen und Plakaten zeigen wir immer einem Tupfer Creme auf nackter Haut”. Diesen Tupfer hab ich übrigens morgens auch auf meine Haut gemacht. Zum zweiten Teil Ihrer Frage “War die Arbeit an der Kampagne etwas Besonderes für Sie?” Ja, jede Aufgabe, die wir bekommen, ist etwas Besonders. Die Suche nach einer Idee ist jedes Mal ist ein Abenteuer, bei dem man bei Null anfängt und entweder scheitert oder Erfolg hat. Ich freu mich, dass die Creme heute noch genauso jung aussieht wie damals.

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anne Dreesbach: Welche Bedeutung hatte die „Nacktheit“ in einer Werbekampagne?

Michael Schirner: Im Buch “Haut und Hülle” gibt es dazu ein Beitrag mit dem Titel: “Do you wanna see me naked, lover? Do you wanna peek underneath the cover?” Der Titel ist von Lady Gaga, der Beitrag von mir. Darin beschreib ich unsere Arbeit der stückweisen Entkleidung menschlicher Körper in Kampagnen für Henkel-Duftstoffe, adidas-Kosmetik, Servus-Toilettenpapier, Care-Herrenkosmetik, AIDS-Prävention und eben Creme 21: ” … Den nackten menschlichen Körper und insbesondere den des Mannes wollen wir aber nicht allein der Autorenschaft gewisser weitblickender oder entscheidungsfreudiger Einzelner unterschieben. So etwas kann sich kein Einzelner allein ausdenken, geschweige denn durchsetzen. So etwas will die Geschichte selber. Die Kontinuität dieser Entblößung, ihre Umwege, ihre Zähigkeit, aber auch ihre Zielstrebigkeit machen klar, dass es sich hier um ein Produkt der Geschichte handelt. Oder Besser des Gottes der Geschichte. Jeder, der da eine Teilentkleidung vornehmen darf, ist nichts anderes als ein Helfeshelfer dieses Gottes. Was für jemanden, der Werbung macht, und mit der Situation, anderer Leute Interessen mit guten Ideen umzusetzen, vertraut ist, eine gute Ausgangslage ist. Mir jedenfalls war der Gott der Geschichte immer ein angenehmer Kunde, auch wenn seine Marketingabteilung manchmal etwas nervte …

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

Anzeige für den Relaunch von Creme 21, 1975

… Dann kam Creme 21, in gewisser Weise ein Rückschritt, mit dem mich der Gott der Geschichte prüfen wollte. Denn hier sollte noch einmal eine reale Qualität nackter Haut im Mittelpunkt stehen, ihre weiche, empfindliche Beschaffenheit. Diese Aufgabe wurde ohne Murren erledigt, indem wir nicht die Nacktheit des abgebildeten Körperausschnitts betonten, sondern den Cremetupfer, der ihn weihte. Wichtig: Auch hier wurde weiterhin partikularistisch und nicht total entblößt …

… Und damit sind wir mit einem Auftrag des Gottes der Geschichte zum Ende gekommen, der stückweisen Eroberung der Nacktheit als Qualität, die eine aufklärerische, enthüllende ist, um andererseits einen neuen Auftrag auszuschreiben: der postaufklärerischen, wo nur noch nackte Aura zählen wird, die sich aber nicht mehr mit Techniken der Entblößung erzielen lassen wird, und bei der wir alle uns um neue Formen der Sichtbarmachung des Unsichtbaren werden kümmern müssen.

Das Interview führte Anna Dreesbach vom Dreesbach Verlag

CREDITS

Auftraggeber: Henkel-Khasana GmbH
Agentur: GGK Werbeagentur Düsseldorf
Kreativdirektor: Michael Schirner
Texter: Bernd Arnold, Diethardt Nagel, Michael Schirner, Berthold Schmitt
Artdirector: Jürgen Pilger, Helmut Rottke
Fotograf: Christa Peters, Will McBride, Christian von Alvensleben, Jerome Ducrot
Grafiker: Thomas Heuter, Erika Hennig, Susi Richli
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